Economía

Spagnolo, éxito sin complejos

  • La firma textil ya cuenta con seis tiendas propias y cinco franquiciadas, ha entrado en 15 centros de El Corte Inglés y mira ya a Latinoamérica.

Spagnolo no nace de un día para otro. La firma textil sevillana está dirigida por la cuarta generación de artesanos e industriales textiles, y ha pasado por distintas fases antes de la creación de su imagen de marca. Primero fabricó artesanalmente las telas, a partir de 1933 se incorporaron talleres de tracción mecánica y eléctrica y después se creó Transformados del Sur para dar diferentes acabados a los tejidos que llegaban en bruto. A partir de 1995 comenzó a elaborar prendas y finalmente lanzó en 2005 la marca Spagnolo.

La idea surgió como surgen tantas aventuras: en torno a unas cervezas, y en este caso en la plaza del Salvador de Sevilla. Javier y Nicolás Lamparero -los dos hermanos que lideran la empresa- ya habían intentado penetrar en el mercado con una marca "genérica y de batalla", Top Gear, que apenas tuvo repercusión. Por eso se preguntaron por qué no crear algo para un tipo de cliente muy determinado, de medio-alto poder adquisitivo y de una estética pija muy identificable en el sur de España. No sólo la ropa tenía que adaptarse a esa idea sino que había que inventar una imagen de marca en torno a ella. Las banderas de España como logo, el lema, "comprometidos con lo nuestro", el mismo nombre, Spagnolo, y la apuesta por patrocinios deportivos -viste a los equipos españoles de polo, rugby, balonmano- encaminaron a Spagnolo hacia un modelo de empresa que vende patriotismo por encima de todo. "Sabíamos que íbamos a tener críticos y también adeptos -relata Nicolás Lamparero-, pero resulta que los mismos que al principio no querían las banderas después las pedían". Los resultados deportivos, el gol de Iniesta, tuvieron mucho que ver en ello. "La subida en aquel momento fue bestial. Si dices que doblamos las ventas no andarás muy lejos de la verdad", relata Lamparero.

En el éxito también influyó la crisis. Spagnolo se caracterizó desde sus inicios por un precio medio (camisas a 40 euros), alejado de marcas consagradas que iban dirigidas al mismo nicho, mucho más caras. "Con la crisis, nuestros clientes potenciales ya no podían comprar esas marcas, y para no salirse de su ambiente social tenía que ir vestido de una forma que no se le excluyera. Spagnolo estaba ahí". Ahora que la recesión ya termina y repunta el consumo, la compañía está en la tesitura de elevar algo el precio, precisamente para dar más lustre a la marca. "En nuestra tienda de Madrid, en la calle Velázquez, los clientes recelan porque ven los precios demasiado baratos", dice Lamparero, que observa que este fenómeno no ocurre en el sur de momento, lo que evidencia distintos ritmos de salida de la crisis.

En cualquier caso, las navidades pasadas y la Semana Santa han sido "muy buenas", gracias a ese mayor ánimo comprador y también a una ya apreciable red de tiendas propias y franquiciadas. No estaba previsto en la estrategia inicial pero los problemas para cobrar a los proveedores y las oportunidades en el mercado de locales impulsaron la compra de inmuebles. "Así controlamos el producto y no tenemos problemas en el pago de la mercancía, ya que fabricas para ti, y además ofreces un mejor servicio al cliente", señala Javier Lamparero. Las primeras tiendas fueron las de Sevilla (en la calle Sierpes) y Murcia, y luego llegaron Huelva, Jerez (outlet), Sanlúcar de Barrameda y la mencionada de Madrid, inaugurada en noviembre de 2014 y que ahora es el buque insignia de la compañía. La firma busca un nuevo establecimiento en el centro de Sevilla -el actual se ha quedado pequeño- y otro más grande para Sanlúcar de Barrameda.

Los establecimientos franquiciados son los de Cádiz, Jaén, Antequera, Cáceres y Jerez, con previsión de inaugurar este año cinco más, y con la vista puesta en capitales como Valencia, Zaragoza, Badajoz y Valladolid. Spagnolo no tiene una estrategia de expansión definida. Si nace una franquicia, el interés en principio parte del potencial franquiciado, mientras que para las tiendas propias se aprovechan las oportunidades de mercado. Esa política ha hecho, por ejemplo, que Spagnolo inicie su aventura internacional en Guatemala casi por azar. "La franquicia es de un antiguo trabajador de la banca de Marbella; lo despidieron, y como tenía dinero ahorrado y familia en Guatemala decidió montar una tienda allí, que está funcionando bien". Spagnolo cree que su fórmula puede funcionar bien en América, y pone la mirada en países como México, Perú, Ecuador y Chile, con la misma idea: no buscar a priori, pero estar abiertos a cualquier opción.

La firma también tiene una fuerte presencia en las tiendas multimarca. Llegó a poner sus prendas en 600 puntos de ventas y los ha reducido a 450 por los problemas de cobro que ha tenido, derivados de la crisis. Esa "limpieza del mercado" es la que ha hecho que haya reducido algo su facturación, de nueve millones en 2013 a 7,5, aproximadamente, en 2014. Previsiblemente 2015 será mejor, tras la entrada de Spagnolo en 15 establecimientos de El Corte Inglés el año pasado y la previsión de que se vayan sumando más. Además, prevé potenciar la venta on line hasta convertir esta vía de ventas en "el mejor cliente". Para ello está en proceso de mejorar el servicio de entrega y el packaking de los productos. Y, para completar el círculo, este verano será récord, con una previsión de distribuir hasta 400.000 prendas.

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