Los más de mil asistentes, que representaban a las cerca de 27.000 empresas que engloba Aecoc, disfrutaron de dos días de intensa reflexión acerca de cómo mejorar el viejo arte de fabricar, transportar y vender productos. El Congreso celebrado en Sevilla fue como un inmenso brainstorming. Entre las claves más destacadas del encuentro, fue que los directivos tienen claro que el llamado el big data, la recopilación masiva de datos de los usuarios y su posterior análisis para aumentar las ventas, será lo que tendrá un mayor impacto en el sector a corto plazo.

Las ventas a través del internet, con un contacto permanente y personalizado con los consumidores, es el futuro. Algo que ayer demostraron la directora general de eBay España, Susana Voces, la presidenta de Microsoft España, Pilar López, el director de negocio y marketing de Alibabá en Italia, Albert Antonini Mangia, el director general de Bimbo, Pablo Lizondo, y el vicepresidente mundial y responsable de marketing de Coca-Cola, Marcos de Quinto.

Precisamente, De Quinto fue el encargado de cerrar el congreso con un repasó a los profundos cambios que han puesto en marcha desde la sede central de Coca-Cola. En resumen, la estrategia consiste en centrarse en su core, aplicándose en el software (el producto original) y dejando en manos de otros el hardware (embotelladoras, logística, etc).

Además, desde el punto de vista de la comunicación, Coca-Cola ha puesto los pies en el suelo y ahora busca poner en marcha campañas publicitarias que cuenten una historia a la vez que resalten las virtudes del producto que venden. "Se nos estaba yendo la pinza. Estábamos haciendo anuncios en los que no salía una sola botella de Coca-Cola", explicó De Quinto.

Esta nueva táctica, con repercusiones en todo el planeta, ha estado obligada en parte al debate abierto sobre los perjuicios que el exceso del azúcar provoca sobre la salud. "Tenemos el problema de que Coca-Cola es un icono muy atractivo para cualquier cruzada", afirmó De Quinto, quien recordó que su compañía es la única que todos sus productos tienen su versión libre de azúcar.

Esta situación ha sido fundamental para que, por ejemplo, la compañía se decante por un sólo tipo de envase para todas los tipos de cada bebida. "Es lo que hemos hecho con la estrategia de marca única, que fue pionera en España, tratando de quitar barreras para que la gente pase de la Coca-Cola con azúcar a otras versiones sin hacerlas menos distintas".

Un poco antes, la directora general de eBay aseguró que "el futuro del comercio será verdaderamente global, bajo demanda e inteligente" y recordó que está previsto que el negocio transfronterizo global crezca un 27,4% hasta 2020.