"La marca es lo único que protege a la empresa en tiempos de crisis"

  • El publicista Fernando Ocaña critica a Mercadona por sacar 900 referencias de sus lineales

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"Mi trabajo consiste en convertir un refresco de cola en Coca-Cola". Con esta carta de presentación, el publicista Fernando Ocaña, presidente del Grupo Tapsa, dejó ayer claro que su vida gira en torno a las marcas. Un concepto que defendió a capa y espada de cara a "estos tiempos de crisis" en los que algunos actores, como Mercadona, han optado por "sacar cientos de referencias de sus lineales".

"Creo que es un error y ya se está demostrando que esta cadena de supermercados se está quedando sola" en su estrategia de dar la espalda a las enseñas de los fabricantes. A juicio de Ocaña, el sello es "lo único que protege a la empresa en época de turbulencias; sin marca, sólo te queda competir en precios".

Y explicó cómo cuatro grandes bancos españoles, gracias a su imagen y a la confianza que proyectan, se han convertido en refugio del dinero de los ciudadanos en los últimos meses en detrimento de otros menos conocidos. Un ejemplo que completó con cifras. Subrayó que la marca es la única que puede lograr que muchas compañías, en lugar de perder el 70% de sus clientes a causa de la actual crisis de confianza, sólo pierdan entre el 20 y el 30%.

Para este sevillano afincado en Madrid, presidente de una de las mayores firmas de publicidad de España, "los productos marginales no duran en el mercado, se mueren a los tres días". De ahí que insista en que "la marca es el mayor activo con el que cuenta la empresa" y, por ello, hay que seguir invirtiendo en ella, aunque los tiempos no sean propicios -desde su punto de vista, la crisis durará, al menos, dos años más-. "Ahora hay muchos competidores que se repliegan, por lo que cuanto menos gente bombardee al consumidor -expuesto a 3,5 horas de impacto diarias-, más fácil será colocar nuestro producto".

Insiste en que dejar de comunicar es un error. "Hay que cambiar de estrategia, pero no desaparecer". Y ese despliegue debe pasar por concentrar los esfuerzos en los clientes con mayor valor, "no desviarse del grupo objetivo"; plantear metas a corto plazo, como promociones y ofertas puntuales; y, sobre todo, "no hacer grandes revoluciones". Esto quiere decir que no es el momento del lanzamiento de productos. "La gente está contenida, no compra como antes".

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