La tentación en 20 segundos

  • La polémica viene de lejos pero ha cobrado nueva vigencia a causa del anuncio de un banco en el que aparece el Bob Dylan de su etapa más frenética

La polémica viene de lejos pero ha cobrado nueva vigencia a causa del anuncio de un banco en el que aparece el Bob Dylan de su etapa más frenética alterando los servicios que ofrece una pajarería londinense durante su gira de la primavera de 1966. La escena es una de las más anodinas de las que seleccionó Martin Scorsese para No Direction Home, el biopic que realizó en 2005 sobre los primeros años de la carrera del enigmático cantautor norteamericano, precisamente los que acaban bruscamente en 1966 tras un accidente de moto que silenciaría por una temporada a un Dylan hasta entonces híperactivo y a la cabeza de la cultura pop. Es comprensible la polvareda que ha levantado la utilización de su figura para anunciar productos financieros. En primer lugar porque la suya es una de las más icónicas de la ya larga historia del pop, pero además, porque hasta hace bien poco se había mantenido limpia, al margen de las concesiones publicitarias a las que otros sí que habían cedido. Por si fuera poco, el producto en sí al que presta su imagen es probablemente el más denostado de todos los posibles. Ningún rockero verá con simpatía que su ídolo caiga en la tentación millonaria que le ofrezca una marca de coches, de refrescos o de telefonía, pero sin duda aún duele más si se trata de un banco.

Y sin embargo, la relación entre el rock y la publicidad es casi tan antigua como la propia cultura pop, que por definición comparte algunos de sus rasgos -la inmediatez, su carácter evasivo y su consideración efímera, como producto de consumo que es- con los de la publicidad. Desde los primeros éxitos de Bill Haley, Elvis Presley o sus equivalentes negros, de Chuck Berry a Little Richard, el rock and roll de los cincuenta nació ligado a los anunciantes que patrocinaban los programas de radio para jóvenes, que fueron los artífices de la fulgurante expansión del género que dio carta de naturaleza a la cultura pop. Hasta el propio nombre "rock and roll" fue inventado por un locutor de radio, Alan Freed, que fue barrido del panorama herziano por el escándalo Payola, término que se aplica al cobro ilegal de comisiones que pagaban las discográficas a los disc-jockeys para que fueran determinados temas de su catálogo los más pinchados. Qué decir de la invasión británica, con Los Beatles a la cabeza, que se entregaron sin remilgos a la rentabilización de su marca con los más inimaginables productos customizados con la imaginería beatle. Por entonces, la música pop era un producto destinado casi en exclusiva al público adolescente, poco inclinado a la reflexión crítica y dispuesto a entregrase con un entusiasmo sin competencia.

Es a finales de los sesenta, con la progresiva intelectualización del rock, cuando surgen los primeros artistas con conciencia ética y estética sobre su obra. Ese será el germen de uno de los valores más volátiles, pero más arraigados, del rock: el de la autenticidad. Esta característica adquirirá aún más peso entre los aficionados con la irrupción del punk en la segunda mitad de los setenta. El propio ideario del movimiento del imperdible, una reacción en contra de la grandiosidad y la creciente comercialización del rock, con máximas como el "Hazlo tú mismo", llevaban dentro el germen de la autenticidad. Al igual que ha ocurrido con otros muchos de los postulados del punk, que han sobrevivido al mismo género, la autenticidad ha sido desde entonces uno de los activos más distintivos del rock y de sus fieles. Así, en las revistas especializadas son vapuleados los artistas que venden su imagen y su música a las marcas comerciales. Sucedió con Wilco, el grupo de rock de referencia en el cambio de siglo a nivel internacional, que vendió la mitad del repertorio de su disco de 2007, Sky Blue Sky a Volkswagen, pero también con Ozzy Osbourne, que anunció Pepsi, con Gene Simmons, de Kiss, y su anuncio para Nike, Robert Plant, mítico cantante de Led Zeppelin, que hizo lo propio para Coca-Cola, el otrora salvaje Iggy Pop promocionando Schweppes, o con el ex Guns'n'Roses Slash también para Volkswagen. Mientras, son canonizados aquellos otros que se mantienen firmes en su negativa rechazando mareantes cifras por la utilización de su catálogo. Entre los más recalcitrantes, Neil Young o Tom Waits, destaca Bruce Springsteen, que entró en el Libro Guinness de los Records al rechazar una oferta de doce millones de dólares que le ofreció la casa Chrysler por usar su Born In The USA en uno de sus anuncios. Hasta se ha creado un perfil en Facebook llamado Basta de rock en la publicidad. No hacen falta más comentarios.

Más recientemente, las compañías independientes descubrieron las posibilidades de multiplicar el impacto de los temas de sus catálogos, necesariamente minoritarios, negociando con las marcas. En paralelo al ascenso de la música indie, se han disparado las colaboraciones musicales entre grupos prácticamente desconocidos para el gran público y las agencias de publicidad, en una relación simbiótica beneficiosa para ambas partes. En España esta práctica se inauguró a finales de los noventa con la famosa campaña de Pepsi basada en el tema Train del grupo Undrop, un trío de éxito tan efímero como las burbujas del refresco. Igualmente se expandieron las carreras de Dover, Deviot o La Rabia del Milenio con sus temas Devil Came To Me, Wait There y Quiero Vender Mi Pasado, respectivamente. Los últimos en incorporarse a la lista de artistas al servicio de la publicidad han sido The Right Ons y su concierto ofrecido en un Mini, Love Of Lesbian y su mediterráneamente, Iván Ferreiro junto a Mika En un lugar llamado mundo, Russian Red, Mishima, Facto Delafé… La vampirización que han hecho las marcas de los mensajes supuestamente radicales o rebeldes tiene su mejor ejemplo en la canción Revolución de Amaral, que sirvió de banda sonora a una campaña de telefonía. Es la demostración de que la sociedad de consumo es una implacable apisonadora capaz de deglutir y devolver asimilado, como un producto cualquiera, el mansaje más revolucionario.

A día de hoy ya existen empresas de consulting especializadas en propiciar estas relaciones entre músicos en busca de exposición mediática y marcas en busca de un determinado target de consumidor, con la televisión como hilo conductor. Paradójicamente, cuando la música ha sido desterrada de los programación televisiva, es cuando más presencia tiene en la publicidad. Y en general, aunque casi nadie admita que le gusta ver los anuncios que trocean su programa favorito, nadie discutiría que es precisamente en la publicidad donde más creatividad puede verse, donde se exponen ideas más brillantes, donde mejor música suena. Electrónica para los productos de moderna tecnología, jazz para sugerir estilo bohemio y personal, clásica para los que buscan valores inalterables. Nadie se rasga las vestiduras por ello. Salvo los rockeros aferrados a sus inmutables valores de autenticidad. Cuando a principios de los setenta el poeta y cantante Gil Scott-Heron grabó aquella perla, precursora del hip hop, llamada The Revolution Will Not Be Televised, olvidó que siempre habría una marca interesada en su patrocinio.

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