Entrevistas

"Si la Marca España necesita una hora para explicar qué es, mal vamos"

-Su agencia se encargó de realizar los vídeos promocionales de Madrid 2020, ¿qué falló?

-Hasta los japoneses nos felicitaron por nuestras presentaciones, pero había problemas conceptuales: el primero fue pensar que una propuesta low cost podía tirar adelante. Pensaban que presentando una Olimpiada barata -porque España tenía hecho el 80% de la obra y sólo tenían que invertir 1.400 millones- cambiarían el concepto a unos Juegos accesibles también a países con menor poder adquisitivo. Es un error: el COI quiere grandes inversiones, llegar a un país y cambiarlo.

-¿Y el segundo error?

-Si los votos no son a mano alzada, tienes que estar muy seguro de lo que vendes. Desde el punto de vista de la comunicación se erró en la gestión de las expectativas. Si explicas que vencer a Tokio es muy difícil y luego ganas, todos están felices. Si cuentas que vas a ganar y no es así, llega la frustración.

-Y queda la anécdota, la relaxing cup.

-De ganar, se habría convertido en una marca divertida. El nivel de inglés de los españoles no lo tenían ni de lejos japoneses ni turcos.

-Desde el exterior, ¿cómo se ve la Marca España?

-En la decisión del COI influyó mucho la economía. Los japoneses explicaron que de aquí a 2020 había que poner 4.500 millones y ya los tenían metidos en el banco. Eso da una seguridad increíble. Sacaron además dos vídeos con sus grandes sponsors: Sanyo, Toyota, Fujitsu... Lo llamamos las grandes marcas-país y España no tiene grandes marcas-país. La crisis es un problema de toda Europa, hay que trabajar y saldremos de ella. Echo de menos que alguien nos diga cómo quieren posicionar a España, cómo quieren contarla.

-Cuente.

-No se trata de leer en la web que hay 30 empresas de tecnología, 20 marcas de coches, el Museo del Prado, tres mil universitarios... ¿Qué es España?

-¿Qué es?

-Esa respuesta la tiene que contestar el Alto Comisionado de la Marca España. ¿Son playas?, ¿un país de servicios?, ¿uno agrícola? Digo Alemania y automáticamente se piensa en eficacia; ellos dicen "ágil, fiable, seguro, alemán".

-Tienen un lema, aquí no.

-No se puede construir un lema si no tienes las ideas claras como país. Si necesitas una hora para explicar qué es tu país, mal vamos. Italia es diseño, tanto que empezó con la moda, luego pasó al diseño industrial y hoy es capaz de coger tu aceite, diseñar un paquete precioso, venderlo y ganar ese margen.

-Y así es.

-Explicado en 30 segundos. Explíqueme qué es España.

-No puedo.

-Tú le das un papel a todos los españoles y pides que definan el país en cuatro frases y si no son capaces de hacerlo es que hay que contarles qué es para que todos vayamos a lo mismo. Los suecos son productos bien acabados, ahí está el Volvo; los alemanes, tecnología; los franceses, el saber vivir, el champán, el caviar...

-Y más cosas, ¿no?

-Sí, pero de ahí derivan todos los productos. Cuando un alemán diseña una silla la hace recia, fiable y sus finanzas también lo son.

-Entonces, ¿qué es para usted la Marca España?

-Todos los españoles estamos de acuerdo en que aquí se vive muy bien y los de fuera opinan igual. Con esa idea, los productos españoles están hechos para disfrutar. Un coche alemán será un coche sobrio y uno español tiene 20 paletas de colores, el salpicadero más bonito, los cinturones más suaves, será un coche molón, tipo berlina...

-El encanto de la curva.

-Eso es. Productos hechos para disfrutar, para las personas, y ahí entra el turismo, la gastronomía, los productos acabados. ¿Qué es Zara? No te compras una blusa de Zara ni porque es muy barata o muy cara, ni porque vaya a durar 20 años. La compras porque vas a la moda y no tienes que tener mucho cuidado porque no te has gastado una millonada.

-Se tiene el complejo de decir que aquí se vive bien, no vaya a ser que no nos tomen en serio fuera.

-No estoy diciendo que nuestros productos sean malos o banales, digo que están al servicio de la persona. No comemos para mantenernos, sino para disfrutar. No es tengo hambre-como, tengo calor-me baño. No somos tan funcionales.

-Escuchándole, la solución parece sencilla.

-Yo opino eso. Los políticos tienen que consensuar, vender una misma idea de país. Trabajo en 30 segundos, lo que no eres capaz de explicar en ese tiempo, no lo vas a vender bien.

-Venta estupenda, por cierto, fue Amena. ¿Qué aprendió de aquella campaña?

-Amena es la marca más importante que se ha lanzado en España en las últimas décadas. Tapsa llevó Amena desde el primer día, cuando no tenía ni nombre, hasta siete años después cuando se vendió por 12 mil millones de euros. Vendíamos móviles bailando, cantando Libre. Ahí los españoles compraban una marca disfrutona, molona. Hubo que romper el mercado por precio a base de promociones y enseñamos que cuando eres consistente puedes hacer una marca de abajo arriba con mucho menos dinero que la competencia.

-Inaugura en Sevilla un máster de publicidad, ¿qué consejos dará?

-Voy a hablar de la importancia de la semántica en los mercados internacionales.

-Me refiero a cómo pueden meter cabeza estos estudiantes en su agencia.

-Ah sí, siempre lo preguntan. Lo que tiene que hacer es no preocuparse tanto. Creen que se van a quedar todos parados y es mentira. Trabajarán. Les costará más o menos. Y no pasa nada por irse fuera. Hace 30 años me fui de Sevilla a Madrid, que era como irse a Nueva York. Y aprendí y vuelvo y soy capaz de añadir valor en mi tierra. Que tengan una buena formación, que trabajen y busquen lo que les gusta. Eso de qué pena, que mi niño se ha tenido que ir a Londres... No pasa nada por estar fuera unos años. Así volverá añadiendo valor a su país.

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