Entrevista. José Arribas. Publicista

"Hay que conjugar la eficacia de los medios tradicionales con la eficiencia de los medios digitales"

  • Es el director de la agencia Parnaso Comunicación, de ámbito internacional, con sede en Sevilla

El publicista José Arribas

El publicista José Arribas

José Arribas es un andaluz que nació en Bilbao, como tantos, de familia paterna vasca y familia materna sevillana. Su vocación por la publicidad se convirtió en imparable tras terminar sus estudios de Historia en Sevilla. Tras trabajar en agencias madrileñas la brújula le volvió a indicarle el Sur y hace quince años fundó Parnaso Comunicación, con sede en Sevilla, objetivo de trabajar por empresas andaluzas y con grandes clientes de toda España pero sólo una empresa por sector. Su trabajo es para crear estrategias y vínculos veteranos y de confianza con sus clientes.

"Soy un defensor de la publicidad tradicional, porque te permite construir marca"

–Un andaluz que nace en el País Vasco. Como tantos...

–Y me crié en Madrid, estudié en Sevilla. Mi arraigo en Andalucía no fue casual. Ser historiador me abrió el mundo y siempre he trabajado por la verdad. Siempre me ha fascinado todo lo que es cultura publicitaria, que es supercreativa. Dedico muchas horas diarias, catorce, quince, a mi profesión porque lo impregna todo

–La imaginación al poder, pero trabajando mucho.

–Ahora cualquiera se siente creativo usando una frase bíblica. Generar imagen para tu marca no significa crear detractores. La publicidad es cuestión de sumar, no de restar. Trabajo para mis clientes para que les sigan comprando. Si no venden, no me vale. No quiero hacer ‘publi-arte’, que gane premios, si al final no sirve para que las empresas ganen más dinero.

–¿La publicidad es siempre rentable?

–Por mi parte hemos batido el récord de incrementar las cuentas de todos mis clientes. Mis premios no son de festivales: es contar año a año con mis clientes. Mi permanencia suele ser de 6 a 7 años porque así nos da tiempo a construir una marca. Es crear estrategia, no ácticas. El cliente tiene que confiar en ti a largo plazo.

–¿Y cómo es su trabajo?

–La buena publicidad cuenta la verdad de una manera diferente. En este trabajo no se desconecta. Debes aguantar la frustración, además, porque de diez presentaciones ocho no salen adelante.

–¿Cómo idea un proyecto para uno de sus clientes?

–Nos ponemos en los pantalones del cliente, del consumidor. Los proyectos se basan en estudios, análisis de oportunidades, de estudiar a la competencia. No puedes copiar, tienes que ser único. Yo pienso en que los consumidores se vean reconocidos.

–¿Y de qué manera se obtiene esa confianza a largo plazo?

–Yo hago siempre una foto en el momento en el que empezamos a trabajar, y otra al año para ver cómo ha repercutido la intervención. Mides ingresos, cuota de mercado, referencias, nuevas disciplinas de negocio. Creciendo cada año ves crecer la confianza. No hay año en que vengan otros por recomendación.

–Tienen que seleccionar.

–Trabajamos con una empresa por sector. Es cuestión ética: otras agencias suelen trabajar con todos los que pueden. Por lealtad, Parnaso Comunicación no trabaja con dos empresas que se hacen competencia. Nunca busco una ganancia a corto plazo.

"Yo cuando contrato un 50% es por la persona y el otro 50% por el talento"

–¿Con cuántos clientes trabajan?

–A lo largo de estos quince años hemos trabajado con más de 400 empresas, la mitad andaluzas, que es mi prioridad. Todas son importantes: son clientes de Sevilla, nacionales e internacionales, pero lo que me encanta es trabajar para clientes andaluces. Siempre he preferido ser cabeza de ratón que cola de león. Trabajé en Madrid con McCann, en Contrapunto BBDO, pero yo preferí ubicar mi agencia en Sevilla. Aquí puedo trabajar tranquilo, con muchos sectores, a medio y largo plazo.

–¿Es cuestión de cerrar las campañas al principio?

–Yo de antemano me siento con un cliente y establezco todo lo que vamos a hacer durante un año, pero también surgen oportunidades, nuevas ideas que vamos añadiendo, sin cobrar más. Parnaso es una empresa de servicios con un equipo potente. Somos veinte profesinales. Gente muy seria. Yo cuando contrato un 50% es por la persona y el otro 50% por el talento.

–¿Qué objetivo personal sigue manteniendo?

–Seguir ilusionado. El día que Parnaso lo vea sólo como un negocio quizás me retire. No puedo hacer mi trabajo pensando en el dinero Hemos ganado a multinacionales y ha sido desde Sevilla.

–¿Y cuál es su soporte preferido para la publicidad?

–Ahora hay infinidad de recursos. Para mí las revistas y la prensa, son los reyes: ahí puedes masticar la publicidad, puedes leer un buen titular, esos atributos no te lo dan un banner. Internet está bien como acción directa, pero ahí no creas marca. La radio es maravillosa, como la televisión, el exterior. Soy un defensor de la publicidad tradicional, porque te permiten construir marca. Hay que conjugar la eficacia de los medios tradicionales con la eficiencia de los medios digitales. Yo planifico sin meter la mano en la caja. No me llevo comisiones porque pongo en contacto al medio con el cliente. El dinero tiene que ir a una buena producción, no a mi porcentaje. No somos una agencia barata porque vivimos de lo que hacemos: de la creatividad y de la planificación.

–¿Lo mejor es un spot?

–Pero si la cantidad de la que dispones es corta tal vez por la tercera parte de lo que cuesta hacer un spot tienes una campaña de marketing directo. La publicidad creativa es rentable: si funciona reduces inversión. Y el talento no sólo puede ser para las grandes campañas.

–¿De dónde surge su vocación?

–Tengo grabado a fuego trabajar y trabajar. Soy descendiente de Daoiz y nieto del doctor León Castro. Voy a médicos que fueron discípulos suyo. He crecido con valores que ante mundo tan prostituido me permiten estar centrado en mi trabajo.

–¿Qué siente habiendo batiendo el récord de la historia de la publicidad española y ser reconocido con la mejor agencia de España?

–Satisfacción por lograrlo desde Sevilla. El gran premio de mí vida son mi mujer María Del Barco y mis tesoros Antoñete y Pepe.

 

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