Una nueva estrella aparece en el Paseo de la Fama justo antes del estreno de una cinta, un demonólogo ofrece entrevistas y Hugh Jackman desciende aparatosamente de un avión: la creatividad de los publicistas de Los Ángeles convierte a la ciudad en un espectáculo en sí mismo.

La meca del espectáculo no sólo es origen y destino de la industria del entretenimiento, es además, y en consecuencia, un difícil desafío para las agencias de publicidad que luchan por promocionar la producción artística."Los Ángeles es el mayor laboratorio del mundo para esta industria", dijo en un reciente foro Hal Dash, ex presidente de PRSA-LA, la división angelina de la Sociedad de Relacionistas Públicos estadounidenses.

Un estudio de cine, cuando lanza una película, emprende una campaña de promoción con varias agencias, cada una orientada a un mercado distinto. Las agencias envían entonces comunicados e invitaciones a entrevistar a los actores.´Pero hay recursos más heterodoxos para atraer a la prensa, como hacer descender al actor Hugh Jackman de un avión para promocionar la película Real Steel (Acero puro, en España y Gigantes de acero, en Hispanoamérica), o inventar una alfombra roja canina para que se hable de una cinta donde aparece un perrito simpático.

El Paseo de la Fama de Hollywood es la mejor vitrina en ese sentido. Actores y músicos son nominados con anticipación y pasan por un proceso de selección antes de tener su nombre en una baldosa, pero en general el artista recibe su estrella unos días antes del lanzamiento de un producto.

El miércoles, la actriz Scarlett Johansson obtuvo su estrella en el turístico bulevar, coincidencialmente a dos días del estreno en Norteamérica de Los Vengadores, donde ella interpreta a la Viuda Negra. Resultado: la cinta fue mencionada en todos los medios del espectáculo que cubrieron la ceremonia."Los Ángeles es una de las ciudades más grandes en Estados Unidos y hay noticias a diario, el desafío es de qué manera vamos nosotros, como publicistas, a atraer al periodista", dice la relaciones públicas Delia López. Los Ángeles tiene unas 500 firmas de relaciones públicas -lo que representa un crecimiento de la industria de 15% respecto a 1990- y un millar de trabajadores independientes, según un estudio de la Corporación de Desarrollo Económico de Los Ángeles publicado en 2010.Una decena de agencias de publicidad se dedican al mercado hispano en particular, aunque no siempre cuentan con la participación de una estrella para hacer el producto más atractivo y obtener unas líneas en la prensa.

Esto hace que a veces la campaña parezca un poco tirada de los pelos, como cuando, para una película que la publicista no puede mencionar, un personaje aparecía brevemente en España."Uno de los personajes se supone que estaba viajando por España y para buscar un ángulo un poco hispano hicimos un Flamenco Press Day y trajimos una bailaora. El actor sale un segundo en España e hicimos eso".