Cinco minutos de publicidad. Ayer. En una radio cualquiera. Viajes Marsans regala un jamón de Jabugo y aplica descuentos de hasta el 60% por reservar las vacaciones con la agencia; la frutería de los supermercados MAS comunica la "oferta del día": tomate para ensalada a 1,49 euros el kilo; Mercafactory anuncia su liquidación de muebles a "precios de ganga"; repostar dos veces en BP por un importe de 35 euros conlleva el "regalo automático de una noche de hotel"; Bodybell subraya que hace las "promociones que te interesan"; Renault se dirige a los más decididos para venderles un Clio Style con todo tipo de extras "por 9.100 euros y con la mejor financiación"; Iberdrola indica que, si contratas sus servicios de energía, el 15% de la factura de la luz "te sale gratis"; y Caja Rural del Sur te devuelve "el 3% del importe de tus compras" si usas su tarjeta. En este bloque radiofónico y publicitario hubo sin embargo dos anuncios que no hablaban de promociones, ofertas o descuentos. Uno de la Fnac y otro de un concesionario.

Tal como reza, precisamente, en uno de los anuncios mencionados, no sabemos qué tiene la palabra gratis que a todos nos gusta. Sobre todo, en tiempos de crisis. Si hasta no hace tanto funcionaban reclamos como la calidad, la evocación de sensaciones o el sentimiento de pertenencia a un grupo, ahora que los consumidores tienen menos dinero -la tasa de paro se ha disparado a casi el 18%- y analizan más concienzudamente sus gastos -el ahorro copa el 24% de la renta disponible, la cota más alta desde 1970- a las empresas no les ha quedado más remedio que cambiar de estrategia. Compañías de todo tipo y sector están tirando la casa por la ventana con la intención de reanimar una demanda adormecida.

"Las empresas buscan clientes a través del precio, ya no se vinculan a grandes proyectos, les interesan los clientes pequeños que picotean de aquí y de allá porque es la única manera de subsistir ante su gran problema de liquidez; las firmas necesitan cash y la única manera de financiarse rápidamente, aunque sea a pérdidas, es a través de estas promociones y descuentos", explica Javier Fuentes Merino, profesor de la UAM, director general del Grupo de Redes de Venta Proactiva y autor del libro Cooking Sales. Y es que no son buenos tiempos para lograr una masa de clientes leales. "En momentos difíciles como los actuales, son capaces de abandonar las marcas de toda la vida por un ahorro de 40 céntimos", indican fuentes de la cadena Dia.

El recurso a las promociones -2x1, 70% de descuento en la segunda unidad- y a los regalos -si cambias de operadora te damos un móvil nuevo- ha existido siempre, pero desde el final del verano estamos asistiendo a un verdadero repunte del fenómeno. A juicio de Alicia Encarnación Carrizosa, profesora de Promoción de Ventas de ESIC, las compañías se lanzan en brazos de estas estrategias "por su efecto inmediato". "La publicidad produce resultados más a largo plazo, mientras que las promociones generan urgencia en el consumidor -deben aprovecharlas antes de que se acaben- y animan las ventas al instante", indica. Además, la tendencia es que las firmas exijan informes financieros cada 12 semanas en lugar de anuales como se hacía antes. De ahí que los gestores se esfuercen en obtener resultados rápidos.

Según Fuentes Merino, esta tendencia se está observando más en bienes que en servicios porque las empresas lo que persiguen es deshacerse de los stocks para mejorar su liquidez. "A esto se le llama en marketing cosechar, es decir, quitarse de en medio las existencias, aunque sea a menor precio, porque su almacenamiento sale muchísimo más caro", añade. Pero también hay segmentos en el sector servicios que utilizan estas acciones "porque no les queda más remedio". Es el caso de hoteles -léase Paradores- y transportes -Renfe o Ryanair, por poner dos ejemplos-. En el primer caso, es preferible llenar el alojamiento que empeñarse en mantener el nivel de precios sin éxito y, en el segundo, también es mejor completar el pasaje antes que hacer el periplo con asientos vacíos.

Pero, ¿hasta cuándo asistiremos a este boom de descuentos y guerras de precios en todos los sectores (telecomunicaciones, energía, comercio, automoción, banca, hostelería...)? Los expertos coinciden en que, hasta final de año, la situación seguirá en la misma línea -sobre todo, de cara a la Navidad- y no desaparecerá, aunque sí aflojará, hasta que la economía no levante cabeza. "El consumidor ha cambiado más en unos meses que en los últimos años; ahora sacarle de casa y arrastrarle al súper es complicadísimo", explican fuentes de Mercadona. De ahí que la cadena haya apostado por la marca blanca y haya sacado de sus lineales casi 1.000 referencias para abaratar sus precios.

El problema de las promociones es que, si se abusa de ellas, pierden su eficacia. "Son una estrategia de salvación, pero no se deben mantener de forma continua", advierte el director general del Grupo de Redes de Venta Proactiva. La profesora de ESIC añade que, además, no deben durar más de un ciclo medio de compra, esto es, el tiempo que transcurre entre dos compras sucesivas del consumidor, de modo que sólo le dé tiempo a verlas una vez.

Pero no es oro todo lo que reluce. Si en un principio puede parecer que estas ofertas sólo pueden beneficiar al cliente, las asociaciones de consumidores ponen el acento en varios puntos. Por un lado, Rubén Sánchez, portavoz de Facua, avisa de que puede tratarse de estrategias engañosas, pues "las compañías pueden haber subido los precios de forma encubierta justo antes de anunciar la rebaja, de modo que el anunciado descuento no es real". Además, José Luis Gómez, secretario general de la Unión de Consumidores de Andalucía (UCA), indica que hay que tener cuidado con que no baje la calidad de los artículos o servicios que se compran o contratan. Asimismo, recomiendan, como siempre, que no se adquieran cosas de forma compulsiva. "En estos tiempos de estrecheces económicas, confiamos en que no adquieran tres cosas en un 3x2 si sólo les hace falta una", señalan.

En definitiva, el consumidor puede aprovecharse de los chollos que están proliferando en todos los sectores, pero ha de andarse con ojo ante la posible picaresca de las compañías.