El 79% de jóvenes españoles compra para aliviar el estrés

El 79% de los jóvenes en España recurre a las compras como mecanismo para aliviar el estrés, según revela un reciente estudio elaborado por Dynata y Unobravo. La investigación, que analiza la relación entre emociones y comportamiento de compra, se publica a escasos días del Black Friday, que este año se celebrará el viernes 29 de noviembre de 2025.

Noviembre se ha convertido en el mes de las ofertas por excelencia, con eventos como el Black Friday y el Cyber Monday transformando los descuentos en un fenómeno omnipresente. Sin embargo, los especialistas advierten que tras la emoción por las rebajas se esconde una realidad psicológica mucho más compleja, marcada por sentimientos de presión, agotamiento y la necesidad de comprar para experimentar bienestar emocional.

"Durante las semanas previas a las fiestas, el consumo se convierte en una especie de termómetro emocional. Los datos muestran que el 79% de los jóvenes usa las compras para aliviar el estrés, y esto refleja una realidad muy humana: cuando nos sentimos saturados, buscamos alivio inmediato. Comprar puede generar una sensación momentánea de control o de bienestar, pero su efecto es temporal. Por eso es importante detenernos y preguntarnos qué emoción estamos intentando calmar", explica Francisco Rivera, manager clínico de Unobravo España.

La presión de las ofertas

El estudio arroja cifras reveladoras: casi seis de cada diez españoles (58%) se sienten abrumados por la constante presencia de descuentos y ofertas. Esta presión resulta especialmente intensa entre los jóvenes de 25 a 34 años, donde dos tercios reconocen experimentarla "a menudo o a veces".

Al analizar las emociones que despiertan eventos como el Black Friday, los españoles muestran reacciones divididas: un 21% experimenta euforia, mientras que un 20% siente indiferencia y otro 20% reconoce sentir presión por realizar compras. La euforia predomina en el segmento de 20 a 44 años, mientras que los mayores de 45 años tienden a mostrar mayor indiferencia ante estos eventos comerciales.Entre los más jóvenes (20-24 años) destaca especialmente el fenómeno FOMO (Fear Of Missing Out), el miedo a perderse algo, que afecta a uno de cada cinco. Otros sentimientos frecuentes incluyen la curiosidad y el entusiasmo por encontrar gangas, aunque también aparecen, en menor medida, la irritación y la ansiedad frente a la intensidad de los periodos promocionales.

Compras emocionales

Los resultados del estudio señalan que el 57% de los españoles compra para "darse un capricho" o aliviar el estrés, un comportamiento que alcanza su máxima expresión entre los más jóvenes, con un 79% en el grupo de edad de 20 a 24 años. De hecho, uno de cada tres encuestados (33%) admite haber comprado alguna vez como mecanismo para evitar emociones difíciles como la tristeza o la ansiedad.

La impulsividad juega también un papel determinante: el 58% de los participantes reconoce haber adquirido productos simplemente porque estaban rebajados, y cuatro de cada diez españoles afirman haber lamentado alguna compra inmediatamente después de realizarla. A pesar de ello, la sensación de control que proporciona el consumo sigue siendo muy poderosa: ocho de cada diez personas declaran que comprar les hace sentir "en control" de otros aspectos de su vida.

Aumento de consultas psicológicas relacionadas

Según los expertos de Top Doctors, en España hasta un 7% de la población realiza compras de manera compulsiva. Durante los últimos tres años, las consultas psicológicas vinculadas a este problema han aumentado entre un 20 y un 30%.

"Esta adicción comportamental suele ser una forma de aliviar emociones como ansiedad, depresión, baja autoestima, sensación de vacío, tristeza o aburrimiento. También las personas con rasgos de impulsividad o que buscan la aprobación extrema tienden a comprar de manera compulsiva. Y es que el acto de comprar genera una descarga de dopamina rápida, que produce placer momentáneo. El problema es que, con el tiempo, el cerebro aprende a asociar ese alivio con el acto de comprar, repitiendo el patrón para regular el malestar", explica María Bernardo, psicóloga sanitaria y miembro de Top Doctors Group. "En mi consulta, no suele ser el motivo principal por el que acude un paciente, pero sí aparece con frecuencia como síntoma secundario. Y este problema se agrava más de forma estacional, sobre todo en Navidades", añade Bernardo.

Perfil del comprador compulsivo

Los especialistas coinciden en que el perfil actual del comprador compulsivo corresponde a personas de entre 25 y 45 años, mayoritariamente de género femenino, aunque la diferencia entre géneros es cada vez menor. Suelen ser personas urbanas con una vida activa en redes sociales y un elevado nivel de autoexigencia. "Suelen ser personas que buscan proyectar una imagen ideal o que utilizan las compras como forma de compensar inseguridades o estrés. El ritmo de vida acelerado y la presión social pueden favorecer el uso de las compras como vía de escape", señala Bernardo.

El impacto neurológico de las compras

El modelo de consumo típico de estas fechas activa intensamente los circuitos cerebrales reguladores del placer, dificultando el control de nuestros comportamientos y generando patrones adictivos, según explica Javier Quintero, psiquiatra, jefe de Servicio de Psiquiatría y Salud Mental del Hospital Universitario Infanta Leonor y profesor titular de Psiquiatría en la Universidad Complutense de Madrid. El especialista indica que cada compra provoca en el cerebro una descarga de dopamina, el neurotransmisor asociado al placer inmediato, la excitación y el deseo. Por eso, factores como las ofertas limitadas en el tiempo, un carrito lleno o la sensación de conseguir una ganga producen una intensa pero efímera activación del circuito de recompensa. "El problema aparece cuando esa chispa inicial se convierte en hábito y entonces empezamos a llenar el carrito de compra para tratar de evitar una sensación de vacío interior. La conducta se repite, pero el bienestar no se mantiene", advierte Quintero.

Es lo que el psiquiatra denomina 'la trampa del placer': un ciclo de satisfacción inmediata pero fugaz, seguido de una sensación de vacío, que empuja a repetir la conducta sin aportar verdadera felicidad. "Porque la felicidad, por el contrario, está asociada a la serotonina, genera calma, estabilidad y sentido y no depende de estímulos externos, ni mucho menos de conductas compulsivas. En días como el 'Black Friday', donde todo parece estar diseñado para estimular ese impulso, esta dinámica se intensifica: ofertas limitadas, sensación de oportunidad, presión social y miedo a perder una ganga. Todo parece alineado para disparar nuestra dopamina, con la falsa promesa de lograr una felicidad que, en realidad, no llegará", concluye.