Cuando hablamos de vino hablamos de un fenómeno social, de moda y por supuesto de un sector económico con un peso importante. Cada vez más, se ve el vino como un elemento cultural, y esto en dos vertientes: la primera, como cultura propia del individuo, por lo que hablar y entender de vino significa tener un nivel cultural (y social) medio-alto, al igual que se puede considerar 'distinguido' y culto entender y hablar de arte; la segunda, como parte integrante del patrimonio cultural de un país productor y, por extensión, de sus ciudadanos.

Tampoco hay que olvidar la gran aportación que están haciendo países como Francia, España, Portugal e Italia, mediante la concienciación de los consumidores de todo el mundo de sobre las bondades del consumo moderado de vino dentro de la llamada dieta mediterránea: una forma de alimentación propia de los países citados y basada en la variedad de los alimentos consumidos, que aportan los nutrientes necesarios para una alimentación equilibrada. Incluso creando la plataforma Wine in Moderation (www.wineinmoderation.eu) para fomentar la cultura y el consumo responsable y moderado de vino.

A pesar de lo dicho, el consumo mundial de vino en su conjunto no crece del mismo modo que la producción. Esto genera excedentes de vino a nivel mundial, una situación que debe regularse para no llegar al hundimiento de las empresas del sector a largo plazo.

Los países tradicionalmente productores, la mayoría pertenecientes al Viejo Continente, se encuentran actualmente frente a la competencia feroz que ejercen en los mercados los vinos del Nuevo Mundo. Los analistas opinan que la crisis que atraviesa el vino en Europa, que se ha ido generalizando progresivamente desde finales de 2002, tiene su origen en la rígida estructura del sector frente a los nuevos competidores, que 'roban' paulatinamente cuota de mercado a los productos más tradicionales de nuestro continente.

Europa, más caro

La atomización de la propiedad en Europa es extrema. Frente a propiedades de cientos de hectáreas en países del Nuevo Mundo, en el Viejo Continente éstas no suelen superar algunas decenas, cuando no ocurre como en el caso, por ejemplo de la Borgoña, que se midan en acres. Esto provoca que la producción de una bodega no supere en muchas ocasiones, algunas decenas de miles de botellas (a veces, ni eso). Solo una minoría de los productores europeos supera el medio millón de botellas y son contados los que pasan del millón. La consecuencia es que los costes totales se repercuten en una producción escasa, lo que encarece el producto final. Además, en muchas ocasiones, ya sea por la especificidad del vino o por la orografía del terreno, las labores en la viña en general y las vendimias en particular, se realizan a mano, lo que supone también el encarecimiento del vino. Sin olvidar el elevado coste de la mano de obra en los países europeos.

Y que la mayoría de las empresas productoras son familiares y en el mejor de los casos, pequeñas sociedades limitadas o anónimas, lo que imposibilita en muchos casos, la inversión en campañas de marketing prolongadas y efectivas que consigan posicionar de forma sólida los productos tanto en el país de origen como en los mercados internacionales.

Países como EEUU, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile o Argentina, entre otros, han aumentado enormemente su producción en los últimos años a la vez que han sabido posicionar sus productos en los mercados mundiales.

Factores a tener en cuenta

Existen varios factores y numerosas características propias de los mismos que juegan un papel esencial en este posicionamiento mundial, siendo los siguientes los de mayor influencia:

–Los vinos del Nuevo Mundo son productos nuevos, equilibrados y fáciles de comprender y de beber. Son elaborados siguiendo patrones dictados por el 'gusto' internacional. Los productores estudian las tendencias de mercado y crean productos que encajen con las preferencias de los consumidores: mayores o menores extracciones, concentraciones, etc. Esto es posible en países vitivinícolas relativamente jóvenes, que no se encuentra limitada por una tipicidad histórica de zonas producción, como ocurre en el Viejo Mundo.

–Las variedades más utilizadas son las llamadas 'internacionales', también en concordancia con las sensaciones olfativas y gustativas a las que ya están acostumbrados los paladares del consumidor. Muchos de estos vinos son monovarietales, lo que simplifica su identificación, tanto sensorial como en la pirámide de memorización 'país-zona-variedad-marca'. Son más fáciles de elegir y más accesibles. Las variedades autóctonas se emplean mayoritariamente en coupages con variedades internacionales, y sólo cuando los vinos de un determinado país ya gozan de una imagen asentada y de una buena cota de mercado en países terceros, comienzan a introducirse poco a poco los monovarietales de variedades autóctonas, evitando un posible rechazo a lo nuevo y logrando amplias cuotas de mercado con gran rapidez.

–La tecnología avanzada de estos países (que permite, por ejemplo, la clonación de varietales) y la falta de restricciones de consejos reguladores dan una gran libertad tanto en el viñedo como en la bodega, como ocurre en Europa. Cada productor sigue así sus propias reglas en cultivos, elaboración y crianza, sin normativas ni leyes que coarten sus decisiones, basadas en criterios de marketing y rentabilidad.

–Otro dato importante que los posiciona en buen lugar son sus precios. Una hectárea en Europa es mucho más cara que en Napa Valley, Chile o Nueva Zelanda. La mano de obra en muchos de los países del Nuevo Mundo es también menos costosa, y la poda y la vendimia se hacen mecánicamente. Todos estos factores influyen en una notable reducción de costes que se nota (y mucho) en el precio final.

–Las bodegas practican un marketing estudiado y agresivo, factor altamente competitivo, propiciado por la pertenencia a grandes compañías y por fuertes inversores además de por sus altos volúmenes de producción. Campañas publicitarias muy atractivas con un target muy concreto hacen que estos vinos seduzcan a priori al consumidor y provoquen una primera compra. Luego, su calidad y su precio, fidelizarán al cliente.

Los analistas están de acuerdo en un aspecto: cada vez resulta más necesario establecer nuevos caminos para la comercialización y marketing de los productos de Europa si se desea sortear la crisis y hacer frente al auge de los vinos del Nuevo Mundo. Muchos opinan que el problema es estructural, por lo que resulta vital revisar a fondo la estrategia de las empresas vitivinícolas del país para reflotar el sector.

No cabe duda de que los países europeos deben encontrar una vía que les permita salir de la crisis pero sin que esta solución desvirtúe sus rasgos característicos ni su calidad. Copiar los criterios que rigen la producción en los países del Nuevo Mundo, sería difícilmente aplicable por las características coyunturales y estructurales del sector, además de constituir un auténtico atentado a la identidad y la cultura de la vitivinicultura europea.

Cada vez resulta más importante revisar a fondo la estrategia de las empresas vitivinícolas para evitar su quiebra y su reconversión. Concentración, reestructuración y reagrupación son las palabras que más se oyen en el panorama vitivinícola europeo.