Enrique Martínez Leyva: "En comunicación publicitaria, o proporcionas un beneficio a quien va dirigida o fracasas"

Enrique Martínez, publicista y autor de Humo en los zapatos, explica que la idea de escribir un libro sobre su trayectoria en radio y publicidad "surgió hace unos años", cuando algunos amigos le animaron a contar esta historia, que narra "cómo partiendo desde cero, desde una esquina del mapa, se puede construir, emprender y realizar a nivel regional y nacional". El hecho de que "Plataforma X las marcas haya cumplico en estos días cincuenta años", le hizo dar el paso, puesto que es relevante que "una empresa alcance una vida tan longeva en un sector tan 'volátil' como el de la publicidad y la comunicación".

En la obra, Martínez hace un recorrido a lo largo de su vida, desde su niñez hasta la actualidad. Martínez afirma que el periodo más difícil de rememorar al escribir su obra fue su "infancia en 'blanco y negro'", tras quedarse huérfano. También describe su "niñez y pubertad viviendo y trabajando en la agricultura de subsistencia en un cortijo de una zona deprimida e inhóspita en los años cincuenta del siglo pasado, que describe muy bien Gerald Brennan en su libro Al sur de Granada". Martínez cuenta cómo su madre, antes de morir, intuyó y creyó en el futuro de ese campo de Dalías repitiendo al autor que sería la "California de Europa", siendo actualmente el poniente almeriense la mayor huerta de Europa. La visión y capacidad de emprender de la madre del autor fue "simiente e insipiración" en su vida.

Con respecto al título, este esconde una metáfora significativa. Martínez aclara que el significado proviene de que él vende "humo" a sus clientes, pero "humo cargado de ideas y estrategias para sus marcas con los que han conseguido vender y convencer". En cuanto a la segunda parte, el autor ha hecho "más de tres millones de kilómetros, desde Granada y Almería por toda la geografía nacional, cuando en los primeros años no había autovías y las carreteras pasaban por todos los pueblos". Es por ello que el título recoge una "historia apasionada y apasionante de cómo se puede convencer y enamorar en comunicación desde el Sur".

En el prólogo de la obra se observa la figura de Juan Tortosa, persona indispensable para llegar al producto final. Martínez cuenta que su relación con Tortosa proviene del "seminario de Almería", cuando eran unos niños. Desde entonces hubo "admiración mutua. Tortosa es un periodista de raza, con un historial extraordinario en prensa y televisión". Los mundos de estos autores han sido paralelos, pero siempre que se han vuelto a ver han coincidido en las personas que eran cuando niños. Tortosa se ofreció a trabajar con Martínez en el libro y este no dudó puesto que "sabía que con él vería la luz. Sin Tortorsa no habría sido posible".

Con esta obra, Martínez desnuda su "alma" y sus "armas, como bien escribe Pedro Manuel de la Cruz en su prólogo. El libro es una novela real que cuenta una historia entre dos siglos narrando mil detalles de cómo se puede pasar de la agricultura a la radio, organizar eventos hasta en San Sebastián al final de la dictadura, con apenas 27 años sin complejos, a jugártela como empresario de espectáculos taurinos, musicales y hasta boxísticos. A arruinarte y levantarte. A ser líder en publicidad con plataforma. Instalar oficina en Granada y desde aquí, gracias a clientes referentes como Covirán, poder expandir por toda Andalucía. Y después Madrid, Barcelona, sin complejos. Y en paralelo de nuevo la radio como gestor poniendo en marcha las primeras emisoras de Antena 3 en Andalucía en tiempo récord". Martínez aclara que "si crees en ti y te enamoras de lo que haces enamoras a los demás. La creatividad y reinventarse cada día es fundamental".

El libro tiene como eje la ciudad de Almería, con la aparición de distintas campañas cívicas realizadas en la ciudad. "La campaña Queremos la rambla para un nuevo parque fue todo un éxito consiguiendo en poco tiempo su objetivo. Hasta los años ochenta del siglo pasado, Almería era una ciudad dividida en dos por una rambla a lo largo de seis kilómetros, un espacio mal tratado y con gran peligro de avenidas peligrosas en días de tormenta. La ciudadanía anhelaba su canalización subterránea y el resto del lecho convertirla en un gran parque integrador". Un grupo de seis personas, entre ellas el autor, crearon la asociación cívica Pro Rambla, diseñando la campaña, tanto en radio, emitiendo mensajes con una canción grabada en su estudio, así como en carteleras exteriores. "Esta acción de comunicación potente fue capaz de movilizar a más de 35.000 almerienses que participaron con sus opiniones dando forma a cómo querían el nuevo espacio. Esa fue la base para que la Junta de Andalucía convocara rápidamente un concurso de proyectos basados en la demanda ciudadana y en unos años construir la mayor obra trasformadora de la ciudad que cambió su fisonomía y esencia para disfrute de sus habitantes", explica el autor.

Una de sus frases célebres en su obra ha sido la afimación de "abrazar a la modernidad recién llegada". Por ello, Martínez explica que "en la actualidad, la comunicación no solo la publicitaria, atraviesa por un periodo de cambios importantes tanto tecnológicos como sociales. Hay demasiado contenido, información y una competencia cada día mas feroz. Hay desconcierto, pero también más exigencia en este nuevo universo atestado de plataformas y dispositivos digitales. Las redes sociales han transformado las relaciones entre las marcas, sus clientes y público en general. Por eso el principal desafío para publicistas y anunciantes está en generar creatividades y contenidos capaces de superar las barreras de atención, ante tanto mensaje bueno y malo, porque la gente tiene un radar infalible para detectar lo que no es auténtico. La creatividad y la innovación constante son esenciales, junto a las nuevas tecnologías que ofrecen herramientas únicas para la interacción, la participación y la inmersión. Esas nuevas tecnologías como vehículo de ideas creativas no solo renuevan los formatos convencionales si no que, a su vez, comunican construyendo vínculos que perduren y trasciendan. Las grandes ideas tanto en publicidad como en comunicación continúan teniendo el poder de cambiar muchas cosas. En cuanto a la Inteligencia Artificial, ha llegado para quedarse y en muy poco tiempo esta revolucionando la forma de hacer. Cierto es que la IA, carece de contexto humano, pero es un hecho incontestable que es una herramienta de innovación total no solo en el mundo de la comunicación y la publicidad. Las marcas que se adapten a estos cambios serán las que podrán competir y crecer".

Con otra de sus frases célebres, "el mundo es de quien arriesga, el que no se la juega no gana", el autor cuenta que "es demasiado dura, pero si cierta para tenerla en cuenta en situaciones excepcionales". Martínez ha utilizado esta frase al principio de su carrera, para salir del mundo del expectáculo y enfocar su esfuerzo y dedicación a aquello de lo que "estaba enamorado, para enamorar a los demás". Por ello, también afirma que "la suerte es el atrevimiento y el cuidado de los detalles".

En relación con la forma en la que la publicidad afecta al mundo, el autor explica en su obra que "el mundo no sería igual sin publicidad". Para él, "la publicidad aporta a la sociedad información valiosa a la hora de la compra y además suele ser divertida. La creatividad, el diseño y su lenguaje crean tendencias y compartimientos sociales definidos. El valor de su capacidad creativa continúa siendo insustituible". En comunicación publicitaria, "o proporcionas un beneficio a quien va dirigido o fracasas". Una de las reglas del autor consiste en sorprender y establecer diferencias, así como de ilusionar, pero conluyendo con que "las ideas originales y bien contadas siguen siendo el corazón de una campaña de éxito".

Martínez se dirige a los jóvenes que quieren seguir su mismo camino profesional, aconsejándoles de que "hay que tener claros los objetivos, saber cuáles son tus posibilidades, y a partir de ahí trabajar con rigor y regularidad. Si te enamoras de lo que haces, convencerás a los demás".

Con respecto a sus próximos proyectos, el autor concluye que su "proyecto actual es ir desescalando, pero con un objetivo cada día".