Opinión

Fidelizar al esquiador en las pistas de Sierra Nevada

  • Quien tiene clientes fieles tiene un tesoro, ya que acabarán volviendo a pesar de todo

  • Por cada euro invertido en un forfait, el esquiador gasta entre cinco y seis veces más

La estación de esquí a vista de pájaro. La estación de esquí a vista de pájaro.

La estación de esquí a vista de pájaro. / G. H.

Durante la temporada de esquí 2017-2018, Sierra Nevada ha vendido 887.000 forfaits que, multiplicados por un precio medio de 37,7 euros, arrojan una facturación de 33,5 millones de euros. Puede parecer una cuantía pequeña, pero recordemos que, por cada euro invertido en un forfait, el esquiador gasta entre cinco y seis veces más en su estancia: restauración, ocio, pernocta…

En esta temporada recién estrenada se nota la voluntad de hacer bien las cosas y el hecho de que se ha entendido que atraer a esquiadores tiene un alto impacto en el desarrollo de la zona.

La inversión en modernización y nuevas tecnologías, la diversificación de la oferta de deportes de invierno con nuevas pistas de esquí de montaña, de fondo y algunos recorridos de esquí alpino, así como las nuevas funcionalidades de la App, son claros indicadores de la preocupación por atraer a los esquiadores por parte de la estación.

Pero, más allá de estas novedades e inversiones (siempre positivas, por supuesto) y de aspectos más variables como la meteorología, la ubicación o los kilómetros esquiables, ¿qué vincula y fideliza a un esquiador a una marca de una estación de esquí? ¿Qué hacer para que, una vez le hayamos atraído, vuelva?

La mejor herramienta para medir y gestionar la fidelización del usuario de las pistas de esquí es, en mi opinión, la basada en el NPS o Net Promoter Score.

Se trata de una métrica lanzada en 1993 por Fred Reichheld que registra la lealtad del cliente a partir de una sola pregunta –¿Qué probabilidades hay de que recomiende nuestra compañía a un amigo o colega?– y de la puntuación, del 0 al 10, de una serie de puntos.

Se ha entendido que atraer a esquiadores tiene un alto impacto en el desarrollo de la zona

Las posibles respuestas se dividen en tres grupos: quienes puntúan del 1 al 6 se consideran detractores, los del 7 al 8, pasivos y los promotores son aquellos que puntúan entre 9 y 10.

El caso es que el NPS es un modelo fácilmente implantable para los esquiadores ya que no se basa en una abrumadora batería de preguntas, sino que mide, de forma inmediata, la valoración de la experiencia vivida por el usuario.

Es necesario medir también qué grado de importancia le da el encuestado a cada uno de los factores que interesa analizar en todos los pasos de la experiencia del esquí, y qué grado de satisfacción le otorga a cada uno de dichos pasos: previos (compra de forfaits, parking, accesos a pistas, eventos asociados, información sobre la calidad de la nieve, alquiler/ compra de material…), durante (colas en los remontes, variedad de pistas, señalización, trato de los pisters, balizamiento, zonas de esquí snow park y free ride…) y después (equipos de asistencia, restaurantes, actividades adicionales…).

La estación merece un empuje basado en datos captables de forma fácil y cuantificables por Apps

Una muestra de 500 esquiadores es ya aceptable por fin de semana para mejorar aquellos puntos que más van a impactar en la satisfacción y, por ende, en el resultado del NPS.

Cualquier director comercial sabe que quien tiene clientes fieles tiene un tesoro, y que éstos vienen a pesar de las condiciones meteorológicas, a pesar de una nieve que posiblemente no sea la mejor, ya que guardan una relación emocional con una estación más que con otra y repiten y hablan bien de ésta.

Y la estación de Sierra Nevada merece este empuje basado en datos captables de forma fácil y cuantificables a través de aplicaciones tecnológicas sencillas.

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