Juan García Escudero comenzó su carrera profesional como diseñador en Lowe Lintas Madrid y continuó su carrera en Contrapunto y JWT. En 2011 se incorporó a Leo Burnett como CCO. Su trabajo ha sido reconocido en Cannes Lions, Clio, One Show, D&AD, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, CdeC, entre otros. Fue responsable de “Justino”, la campaña de Lotería de Navidad reconocida con un CyberLions Grand Prix y la campaña integrada más premiada del mundo en 2015. Ha formado parte de la lista de las 100 personas más creativas del mundo empresarial, según la revista Forbes y Google ha reconocido su trabajo para la marca Ruavieja de Pernod Ricard.

–Qué anuncio de su infancia le viene a la memoria en el momento en que termina de leer esta pregunta?

–El helicóptero de Tulipán. No sé por qué pero creo que todos de niños nos hemos imaginado ese helicóptero bajando a nuestro cole.

–La publicidad puede ser el más limpio espejo de los cambios en la sociedad. O uno de los que más, ¿no cree?

–La publicidad trata de conectar con la gente, y para hacerlo es fundamental estar en sintonía con lo que está pasando en la sociedad. Quizá por eso se puedan ir adivinando los cambios que vamos atravesando en ella.

–Recuerdo allá por los 70 a una bella joven con un largo suéter como única prenda, subida en un caballo en un anuncio de brandy. Hoy se ve muy punky esa propuesta...

–La sintonía con la actualidad de la sociedad de la que hablábamos antes hace que a menudo lo que fue muy válido en una época resulte anacrónico en otra. Por suerte creo que la publicidad también promueve ese progreso tan necesario a la hora de hacer que el mundo avance.

–¿Qué opina de tantas restricciones publicitarias, como las que atañen al alcohol precisamente?

–Muchas de ellas me parecen necesarias. Por ejemplo, tratar de asegurar que la publicidad de alcohol no sea accesible para menores. Otras sin embargo me parecen injustas e innecesarias dado que considero que pretenden proteger a las personas solo en el ámbito de la publicidad y sin embargo no lo hacen en la televisión, series, cine etc. ¿De qué sirve que un anuncio de un bloque publicitario no promueva determinadas cosas si a continuación las ves expresadas en la película que estás viendo? Además creo que la gente no se deja influir con tanta facilidad como nos quieren hacer creer.

–Entre sus numerosos premios se encuentra precisamente la campaña para Ruavieja. ¿Por qué su gran éxito?

–Creo firmemente que, cuando las marcas aportan valor real a la vida de las personas, estas lo devuelven en forma de agradecimiento, viralidad, reconocimiento y en última instancia crecimiento.

–La publicidad debe ser lo más permeable posible a los cambios de tendencia. Vamos por partes: el lenguaje de hoy. ¿Qué cambió?

–Si se refiere al lenguaje publicitario es más visual, más corto, fresco y desenfadado, aunque los nuevos estilos siempre dejan hueco a los leguajes de toda la vida, como el storytelling, etc.

–Otro asunto: los formatos. Casi todo es hoy a la carta, sobre todo entre los jóvenes. No aceptan sentarse a lo que le echen. ¿Cómo captarlos?

–La publicidad era un altavoz y yo creo que ahora ha de ser un imán. Si aportas valor y ese valor es apreciado te buscarán.

–El spot como tal les puede parecer viejuno a las nuevas generaciones...

–Si piensas en ello como pequeños cortometrajes audiovisuales jamás estuvo más de moda que ahora.

–Esa enorme dispersión de soportes es todo un reto para las agencias.

–Si, pero al mismo tiempo permite tejer relatos que se complementan a través de esa red de posibilidades.

–¿Sigue siendo España una potencia publicitaria, como Argentina o Estados Unidos? ¿Qué países emergen y por qué?

–Sin duda. Tenemos grandes exponentes de agencias que no solo compiten a nivel internacional, sino que también exportan ideas a nivel global.

–Los algoritmos empiezan a hacerle la mitad del trabajo a más de uno. ¿Es el caso de su ámbito profesional?

–Lo cierto es que no. Los algoritmos son una herramienta que debería eficientar y facilitar el trabajo, pero a día de hoy están lejos de sustituir a un creativo.

–En la dicotomía Inteligencia Artificial-Factor Humano, ¿un buen mensaje publicitario jamás va a darle la espalda a lo segundo? Saber tocar la fibra emocional es clave.

–La emoción es la mejor herramienta que tenemos para generar recuerdo. Es un tema científico. Por eso es irrenunciable conectar a nivel humano si queremos ser eficaces.

–Y al hablar del factor emocional, la música para anunciar. Hoy reina el eclecticismo, la cultura musical ha explotado con el acceso a todo y tan a la mano. Eso les abre un enorme campo.

–La música es otro de los grandes aliados para construir mensajes e historias. Siempre he pensado que es el elemento más parecido a la magia que existe en el mundo. Por suerte, la tecnología ha acercado a un número mucho mayor de gente la posibilidad de producir música de cualquier estilo y a un coste muy razonable con lo que las posibilidades se multiplican efectivamente.

–En muchas especialidades, lo más difícil es lo más simple y directo. El just do it. ¿La saturación de información de hoy lo complica?

–Tener infinidad de estímulos, fuentes de información y contenido puede ser un poco abrumador si lo piensas, pero en el fondo el buen creador siempre ha tenido claro lo que quiere contar y la dirección que le gustaría seguir. Hay que hacer un esfuerzo mayor para no distraerse pero el mismo tiempo los estímulos ayudan a la inspiración.